Devenu une marque reconnue, le label de commerce équitable Max Havelaar revient à ses origines en s’apposant aux côtés de marques nationales et MDD. Une étude sur la vente des produits labellisés équitables montre que ces produits sont majoritairement achetés par les foyers aisés.

Cacao Banania, glaces Ben&Jerry, produits d’épicerie Casino ou Mousquetaires, etc. : sur tous leurs emballages, le logo « Fair Trade, Max Havelaar », label de référence du commerce équitable, s’appose en ce début d’automne. Une façon de passer à la vitesse supérieure dans les rayons des grandes surfaces. Fort d’un taux de pénétration de 22,5 % dans les ménages, il veut, selon son expression, « démocratiser » la consommation de ce type de produits dont la chaîne de distribution vise à rémunérer équitablement les artisans producteurs et aider les populations de régions défavorisées.

Une étude commandée par ses soins à TNS Worldpanel sur la vente des produits labellisés montre en effet que ces produits sont majoritairement achetés par les foyers aisés, soit 32 % des CSP+ (catégories socioprofessionnelles supérieures) et 26 % des classes moyennes supérieures. Ils ont acheté au moins un produit de commerce équitable au cours de ces douze derniers mois, contre 13 % pour les ménages modestes et 19 % pour les catégories moyennes inférieures. Même constat au vu du taux de pénétration par enseigne. Monoprix, pionnier de la démarche avec Alter Eco et plutôt fréquenté par les classes aisées de centre-ville, affiche ainsi le taux le plus fort avec une grande fidélité de sa clientèle aux produits de commerce équitable. En revanche, quel que soit le revenu, la fréquence d’achat reste la même avec quatre actes d’achat par an, de 4 euros en moyenne chacun.