Les promesses du marché des services à la personne attirent de plus en plus les grandes entreprises, à la recherche de relais de croissance, alors que la mauvaise situation économique dégrade les performances sur leurs marchés traditionnels. Banquiers et assureurs sont, avec des enseignes de la grande distribution, très présents dans les activités de ménage, soins infirmiers, garde d’enfants, soutien scolaire, pourtant éloignées de leur métier d’origine et de leur image.

Selon une étude du cabinet Precepta, des banques (Crédit mutuel, Crédit agricole, La Banque postale, Dexia Crédit local, Caisse d’épargne) et des assureurs (les mutuelles CNP, Macif, Maif, Groupama, GMF, Mutualité française, MGEN, AG2R, MSA, Médéric, mais aussi Axa Assistance et Europ Assistance) sont entrés sur ce marché au cours des dernières années, selon des stratégies diverses. Des banques sont devenues émettrices de chèques-emploi service universel (CESU), des assureurs sont devenus prestataires de services via des filiales (comme Age d’or Services pour CNP Assurances, Domicours et Domiance pour la Macif). Mais la plupart des uns et des autres ont préféré créer des "enseignes nationales" (comme Fourmi verte pour Groupama et la MSA, Personia pour le Crédit mutuel, Genius pour La Banque postale) chargées de mettre en relation le client avec des prestataires sous-traitants.