Shein, place de marché en ligne basée en Chine, est aujourd’hui la première plateforme dans le secteur de la mode en France. En 2024, 23,7 % des consommateurs français, principalement des jeunes, ont utilisé ses services (1). Shein incarne ce que l’on appelle désormais l’ultra fast fashion : chaque jour, la plateforme met en ligne plusieurs milliers de nouveaux articles. Alors qu’une proposition de loi sur la fast fashion, visant à encadrer les activités des entreprises pratiquant la fast fashion afin de réduire leurs impacts environnementaux, a été examinée cette semaine au Sénat, l’UFC-Que Choisir, en coordination avec 24 autres organisations de consommateurs dans 21 pays et le Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), alerte la Commission européenne et la DGCCRF sur les pratiques de Shein, qui incitent de manière déloyale les consommateurs à la surconsommation.
Les dark patterns poussant à la surconsommation
Il y a un an déjà, l’UFC-Que Choisir avait mis en évidence l’usage de dark patterns (interfaces trompeuses) sur le site et dans l’application de Shein (2). Ces interfaces, millimétrées par des algorithmes, exploitent à la fois nos réflexes cognitifs et nos données personnelles pour orienter, contraindre ou tromper les consommateurs, les amenant ainsi à des décisions d’achat qu’ils n’auraient pas prises en l’absence de ces procédés manipulatoires. En somme, ces dispositifs entraînent des dépenses non désirées, engendrent des pertes économiques et favorisent la mise en circulation de vêtements dangereux contenant des substances nocives (3). Cette dynamique de surconsommation a en outre de lourdes conséquences environnementales.
Les consommateurs importunés par des incitations répétitives
Parmi les nombreux dark patterns relevés sur Shein, les incitations répétitives se distinguent par leur caractère particulièrement agressif. En effet, lorsqu’un consommateur ferme son panier sans finaliser l’achat, ou qu’il ferme une des nombreuses fenêtres promotionnelles, Shein intensifie les sollicitations afin de l’inciter à revenir sur sa décision.