L‘écologie est un sport de combat. Michel Leuthy en sait quelque chose : depuis douze ans qu'il a repris une usine en liquidation près de Poitiers et la marque L'Arbre vert qui allait avec, cet entrepreneur se bagarre pour imposer dans les rayons ses lessives, liquides vaisselle et autres nettoyants qu'il assure "respectueux de l'environnement".
Un défi quotidien pour Novamex, sa PME de 96 personnes adepte du made in France. Elle doit faire face aux multinationales qui dominent le marché, comme Procter & Gamble (Ariel), Unilever (Skip), Colgate (Ajax) ou Reckitt Benckiser (Maison verte).
Des Taillades, siège de sa société, sur les hauteurs de Cavaillon (Vaucluse), l'entrepreneur a déjà remporté plusieurs manches. Le chiffre d'affaires de L'Arbre vert a été multiplié par plus de 10 en dix ans, pour atteindre, en 2012, 24 millions d'euros. "Dans les liquides vaisselle concentrés, notre marque est désormais la troisième en France, derrière Paic et Mir, mais devant Palmolive !" Autre victoire : Novamex gagne de l'argent depuis plusieurs années, même si son bénéfice net ne dépasse pas 3 % des ventes.
Pour autant, ce pionnier des produits verts ne peut se reposer sur ses lauriers. D'une part, le marché des produits d'entretien est désespérément étale. D'autre part, les poids lourds du métier proposent à présent eux aussi des articles sans colorant ni phosphate ou autres substance dangereuse, et certifiés Ecolabel.
"PRENDRE DE L'ESPACE À MIR"
Résultat, L'Arbre vert continue certes à gagner du terrain, mais pas assez pour compenser tout à fait le déclin des autres activités de l'entreprise : la sous-traitance industrielle et la fabrication de marques de distributeurs. Si bien que le chiffre d'affaires global de Novamex a reculé de 6 % en 2012, à 30 millions d'euros, et stagné au premier semestre de cette année.
Pour retrouver la croissance, une seule solution : partir encore et toujours à l'assaut de la grande distribution. "Nous sommes déjà dans 5 000 magasins, et nous venons d'entrer chez Monoprix, mais nous ne sommes pas encore référencés partout", relève M. Leuthy. Surtout, ajoute-t-il, "je me bats pour être mieux exposé dans les linéaires des points de vente où nous sommes. Il faut que nous prenions de l'espace à Mir, Palmolive et aux marques de distributeurs. C'est de là que viendra l'essentiel de notre développement".
En complément, Novamex entend enrichir sa gamme en proposant une nouvelle offre de savons, douches et autres soins dans les prochains mois, puis une innovation en matière de lessives en 2014. Côté industriel, en revanche, l'entreprise n'a pas besoin d'investir outre-mesure : "Notre usine est grande, on pourrait doubler ou tripler la production sans problème", indique le PDG. Encore faudrait-il que le marché le justifie.
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